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4閱讀 2024-01-14 02:16 觀點(diǎn)

茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國(guó)，有上百個(gè)茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風(fēng)土人情的影響，呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。

“說(shuō)茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開(kāi)啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。

品牌大計(jì)，三茶合力！

文化茶樹(shù)品類旗幟，社交茶引爆流行，生活茶推動(dòng)普及！

生活茶，扔掉茶葉中的繁文縟節(jié)，簡(jiǎn)化繁瑣的沖泡流程，將茶從精神層面拉回到物性層面，變成日常生活的一部分。

生活茶，呼之欲出的新賽道

茶是華夏文明符號(hào)，飲茶拉滿儀式感，耗時(shí)耗力，信息社會(huì)“快經(jīng)濟(jì)”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單喝好茶的愿望十分強(qiáng)烈，化繁瑣為簡(jiǎn)單的生活茶即將成為另一道風(fēng)景。

快節(jié)奏呼喚喝茶簡(jiǎn)單化

21世紀(jì)，全球跑步進(jìn)入信息時(shí)代，信息社會(huì)“快經(jīng)濟(jì)”，追求速度第一。人們的生活與工作雙倍提速。生活節(jié)奏加快，工作十分繁忙，時(shí)間根本不夠用，任何事物節(jié)省時(shí)間都成為最大的訴求。

茶作為文化符號(hào)，沖泡是技術(shù)，品飲是藝術(shù)，優(yōu)雅有儀式感，但費(fèi)時(shí)耗力，越來(lái)越不受處于忙碌狀態(tài)的新新人類待見(jiàn)，簡(jiǎn)單便捷快速喝好茶的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈！喝茶化繁為簡(jiǎn)是大趨勢(shì)。

內(nèi)生消費(fèi)追求回歸物性

21世紀(jì)，個(gè)體崛起，知識(shí)的豐富，文化的自信，人們有獨(dú)立的見(jiàn)解與主張，開(kāi)啟內(nèi)生消費(fèi)模式。內(nèi)生消費(fèi)模式，人們同時(shí)按下兩個(gè)消費(fèi)按鈕，一個(gè)花大價(jià)錢買精神享受，一個(gè)追求性價(jià)比，回歸產(chǎn)品的基本功能。

喝茶那點(diǎn)事，一些場(chǎng)景下人們認(rèn)為情感沒(méi)那么重要，甚至沒(méi)那么必要，此時(shí)會(huì)擠干文化的水分，回歸湯色香氣滋味等基本物性，形成茶葉消費(fèi)降維。

生活茶大幕已拉開(kāi)

喝茶去繁就簡(jiǎn)，喝茶離虛入實(shí)（追求標(biāo)準(zhǔn)口感和超高的性價(jià)比），喝茶無(wú)負(fù)擔(dān)，好茶天天見(jiàn)風(fēng)口漸顯，生活茶曙光初現(xiàn)。竹葉青，小罐茶等頭部品牌對(duì)此洞若觀火，紛紛推出生活茶，一個(gè)全新的賽道呼之欲出。

△圖片來(lái)源：小罐茶

生活茶，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)新價(jià)值

生活茶去繁就簡(jiǎn)，是一種創(chuàng)新的品飲方式，更是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑，為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

擴(kuò)大非用戶群

茶產(chǎn)能過(guò)剩，解決過(guò)剩最基本的方法是瞄準(zhǔn)非用戶，也就是讓不喝茶的用戶喝茶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下中國(guó)茶有6億多用戶，如果用戶群擴(kuò)大20%，輕松化解過(guò)剩的麻煩，用戶擴(kuò)容是中國(guó)茶持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

非用戶是茶葉的落后消費(fèi)群體，對(duì)價(jià)格高度敏感，對(duì)文化屬性要求低，注重基本物性，看重標(biāo)準(zhǔn)可評(píng)判；無(wú)論文化茶還是社交茶與非用戶都不在同一個(gè)頻道，唯有創(chuàng)造更便利，更低價(jià)，更簡(jiǎn)單的生活茶才能滿足他們的需求，讓非用戶從小白入門，才能引發(fā)茶葉市場(chǎng)擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

充分利用茶山資源

我國(guó)茶園面積占世界的60%，產(chǎn)量占世界的40%以上，簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)對(duì)比，可以看出茶山資源并沒(méi)有得到充分利用，還有很大的提升空間。

中國(guó)市場(chǎng)主體是名優(yōu)原葉茶（文化茶和社交茶），講究色香味形俱佳。采摘時(shí)間，采摘手法十分講究，比如九不采十不采，茶山資源并沒(méi)有充分利用；制茶工藝也很講究，追捧手工，大大降低了效率；名優(yōu)茶用戶和場(chǎng)景選擇性強(qiáng)成本高，難以推動(dòng)茶的普及。

喝茶去繁就簡(jiǎn)，強(qiáng)調(diào)滋味、不拘外形，采摘方式制作工藝就沒(méi)有那么多講究，效率高成本更低，不僅可以充分利用茶山資源，還能降低品飲門檻，擴(kuò)大用戶增加復(fù)購(gòu)率，讓市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。

新茶區(qū)的突圍之路

茶葉公用品牌建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)是新老之爭(zhēng)；老品牌全面領(lǐng)先，對(duì)新茶區(qū)全面碾壓，新茶區(qū)如何才能在不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)中找到突圍之路？

一個(gè)成熟的茶區(qū)，一個(gè)領(lǐng)先的品類品牌必然會(huì)追求溢價(jià)，通常會(huì)有意無(wú)意忽略部分低端的客戶，新茶區(qū)通過(guò)把成本降到合理區(qū)間，以一個(gè)有性價(jià)比又有特點(diǎn)的茶來(lái)滿足用戶的需求，從低端市場(chǎng)打開(kāi)缺口，再分步挺進(jìn)蠶食中高端，這是新茶突圍的必由之路。

生活茶，新茶區(qū)在實(shí)踐，如貴州樹(shù)立干凈黔茶的理念，以老百姓喝得起的好茶成功破局，唯一遺憾的是未從低端向高端進(jìn)行全鏈布局。

△圖片來(lái)源：中國(guó)黔西南微信公眾號(hào)

生活茶，讓茶走向普及之路

生活茶，刪繁就簡(jiǎn)，這是喝茶的革命，也是生產(chǎn)方式的革命。茶從中高端起步（文化茶和社交茶），中高端用戶和場(chǎng)景選擇性強(qiáng)，增長(zhǎng)有限；生活茶覆蓋廣，場(chǎng)景更豐富，推動(dòng)茶普及，是一次產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的革命。

生活茶，大一統(tǒng)的產(chǎn)品模式

生活茶，刪繁就簡(jiǎn)，追求標(biāo)準(zhǔn)化普適性口感，尋找可量化的品飲標(biāo)準(zhǔn)，回歸到茶的物性功能，因此必須是弱文化性甚至是去文化性的，推動(dòng)茶走拼配路線并實(shí)現(xiàn)去產(chǎn)區(qū)化，向品類邁進(jìn)，讓茶走上大一統(tǒng)的超級(jí)單品模式！

生活茶是一次制茶思維的革命，中國(guó)茶一直帶著手掌的溫度，看茶制茶是生產(chǎn)的基本模式；必須與這個(gè)傳統(tǒng)說(shuō)再見(jiàn)，通過(guò)突出核心性能，剔除多余情感，引入現(xiàn)代技術(shù)建立茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系，用標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，用工業(yè)化走上集約化之路，用系統(tǒng)賦能獲得低成本優(yōu)勢(shì)，打造品質(zhì)衡定有性價(jià)比的生活茶。

生活茶，小價(jià)格大品牌邏輯

生活茶回歸健康口感這個(gè)基本物性，追求性價(jià)比，必須擠除溢價(jià)的水分，生活茶必須低價(jià)。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)賦能獲得低價(jià)并不是什么難事，低價(jià)并不是生活茶的底層邏輯，真打價(jià)格牌，用戶一般不會(huì)買賬。

茶是用戶喝的，必須從用戶出發(fā)。用戶講面子重里子，人們從不會(huì)單純因價(jià)格做出購(gòu)買決定，必須先認(rèn)識(shí)到茶有多好多重要，成本還不高，人們才會(huì)做出購(gòu)買決定，翻譯成營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“小價(jià)格，大品牌”。這一點(diǎn)立頓是教師爺，幾毛到幾塊一泡的碎茶，人家從就沒(méi)拿便宜說(shuō)事，而是講從茶園到茶杯的好茶，天然健康。

生活茶，大營(yíng)銷推動(dòng)產(chǎn)品普及

生活茶用標(biāo)準(zhǔn)獲得規(guī)模，把規(guī)模轉(zhuǎn)變成效益，這條路并不好走，甚至相當(dāng)難走。標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；枰篌w系支撐，必須建立大團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行大營(yíng)銷，覆蓋大渠道，推動(dòng)茶的普及，建成大品牌，最后才能成為大贏家。

生活茶，前景是光明的，道路是艱難的，其建設(shè)之累、競(jìng)爭(zhēng)之烈、費(fèi)用之高、周期之長(zhǎng)、管理之難遠(yuǎn)超茶企想象。事實(shí)上茶企在這個(gè)賽道上反復(fù)沖鋒過(guò)多次，還未看見(jiàn)成功者的身影，這個(gè)賽道屬于有資本、有團(tuán)隊(duì)、有渠道、擅于推廣的營(yíng)銷型玩家，是少數(shù)派的賽道，并不適合傳統(tǒng)茶企！